Le native advertising, une irrésistible ascension

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Le native advertising regroupe une famille de formats publicitaires assez large. Les formats adoptent le design et l’ergonomie du site sur lequel ils se trouvent.  La publicité native se situe en dehors des emplacements publicitaires classiques sans interrompre la navigation.

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Pourquoi un tel intérêt pour ce nouveau levier ?

Le native advertising privilégie l’intégration du discours publicitaire dans l’environnement du site Web. Il est en accord avec une expérience utilisateur positive très important pour une agence de marketing digital et ses clients. L’émergence du concept est avant tout du au changement des usages du web et notamment une réponse aux Adblockers. Les internautes consomment différemment les contenus Web et leur navigation s’est adapté à la publicité en ligne classique.

Il vient apporter une solution aux annonceurs. Ici, ce sont l’expérience de l’utilisateur et ses centres d’intérêts qui se placent au cœur des stratégies publicitaires.

Contrairement aux formats publicitaires standards, le native advertising ne se définit pas par un emplacement dédié dans la page Web. Sa situation et ses formes seront définies par les spécificités techniques du site éditeur et par les supports sur lesquels ils sont lus.

Il se distingue du display classique et du publi-rédactionnel par la possibilité de mesurer sa performance : Nombres de partages, temps passé sur l’article…

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Quel contenu pour du native advertising ?

Le contenu est un point essentiel du native advertising.  Celui-ci se doit d’être en adéquation avec la ligne éditoriale du site, il doit être adapté aux centres d’intérêts de l’audience du site. La pertinence du contenu vis-à-vis du site aura un impact direct sur les performances.

Il doit prendre en considération deux principes essentiels :

Intégration et expérience utilisateur

Si les premiers mots d’ordre sont « intégration » et « expérience utilisateur » il est alors naturel que le contenu publicitaire «native» ait très souvent une forte valeur ajoutée, une proximité avec les centres d’intérêts des internautes. On retrouve souvent en plus en plus de la présentation du produit, une information sous forme de divertissement en lien avec lui ou avec les valeurs de la marque.

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Les 3 différents styles du native advertising Selon L'IAB

1 / L’ in-feed social / Le flux social

Le format in-feed social se trouve au sein même du flux d’informations du site. Il reprend la forme et l’ergonomie de l’environnement éditorial. Il incite l’internaute à se rendre sur une page et répond ainsi à des objectifs de performance acquisition de traffic, téléchargements d’application…

L’in feed social de contenu

L’in-feed social met en avant un contenu comme une vidéo ou une image. Il correspond plus à des objectifs de branding et d’engagement. Le ciblage peut être modulé en fonction des objectifs, ils peuvent prendre en considération l’âge, le genre, les intérêts, le contexte et le comportement.

2/ L’in-feed éditorial

L’in-feed éditorial est intégré de façon plus poussée. Ces formats « push » intégrés au fil d’actualité du site ou de l’application reprennent le design des articles du site ou de l’appli parmi lesquels il prend place (vignette, titre, chapeau, tout est identique).

Le contenu peut prendre diverses formes : page article, vidéo, paroles de marques, sponsoring de dossier, etc. et peut être développé par, ou en partenariat avec, le site éditeur

L’emplacement est garanti pour l’annonceur, il permet de connaitre le contexte dans lequel se trouve la marque. Ce style de native advertising permet de répondre à des objectifs de branding.

3/ L’in-feed « externe »

Cette catégorie redirige vers une page extérieure au site d’origine, le site de l’annonceur par exemple.

4/  Les promoted listings  / promotion de liens

Ce style  se trouve en grande majorité sur des sites dont l’objectif est la découverte ou la comparaison de produits ou de services, plus rarement sur des sites d’informations généralistes.

Il s’agit généralement de lien qui propose des offres avec un objectif de ventes directes.

Ce lien, indique le prix du produit et le nom du e-commerçant. Afin d’etre parfaitement intégrer au site le lien reprend les codes graphiques du site sur lequel il se trouve. Il peut être perçu comme une information puisqu’il communique le prix du produit évalué/comparé par les journalistes de la rédaction. L’emplacement est garanti.

5 / Les modules de recommandations

Un module ou widget est intégré au sein du contenu éditorial pour recommander des liens vers d’autres contenus susceptibles d’intéresser le lecteur.

Le module peut contenir du texte ou de l’image et renvoyer après le clic sur une grande variété de contenus : articles, vidéos, diaporama, etc. Sa forme, son design et sa position sur la page évoluent au même rythme que le site.

La position la plus répandue est le pied d’article. Ainsi, après avoir consulté un contenu du site éditeur, l’internaute se voit proposer d’en découvrir d’autres

6/ Les formats sur-mesure

Le principe  est d’intégrer au plus près la forme et l’ergonomie du site sur lequel il se trouve, il existe autant de « formats » que de sites éditeurs et de limite que dans la créativité.

La force du native advertising

1/ Émerger:

Il permet de faire émerger à nouveau la publicité sans gêner l’internaute. Le native advertising accentue l’impact publicitaire souvent de plus en plus dur à atteindre du fait de la multiplication de la publicité display traditionnelle.

2/ Diffuser :

Il permet de diffuser un contenu plus long avec une espace d’expression plus large et mieux adapté en termes de format

3/ Engager mieux et plus longtemps :

Il permet aussi d’integrer l’annonceur au cœur des intérêts de lecture du consommateur, il se crée un lien plus fort avec la marque ou le produit La caution éditoriale du support permet de rassurer et d’engager davantage l’internaute.

4/ Qualité 

L’apport d’un contenu spécifique et de qualité (plus assimilé à de l’information de marque qu’à de la « Pub ») Cela permet aussi de prolonger l’engagement.

Il permet de diffuser un contenu de marque plus riche ; son efficacité est décuplée si celui-ci est en affinité avec le contenu et sa cible, l'image du support, et si le ton est semblable à celui employé sur le site diffuseur.